Per decenni analisti, catene e consumatori hanno letto la grande distribuzione con uno schema semplice: da una parte i supermercati di qualità, dall’altra quelli convenienti. È uno schema comodo, ma non corrisponde a come ragiona davvero chi fa la spesa. La ricerca CX Store 2026 mostra che qualità e prezzo non vengono mai giudicati separatamente: il valore percepito è un’impressione unica in cui i due aspetti si fondono, un po’ come i quark in fisica, che non esistono mai da soli.
Una famiglia, tante spese
Le analisi che guardano un settore alla volta trascurano un punto: a decidere è sempre la stessa famiglia. Chi sceglie tra diversi discount per la spesa settimanale segue logiche simili anche quando compra detersivi o cibo per gli animali. Le abitudini di acquisto furbo, il peso della marca, la vicinanza del negozio e il giudizio complessivo su qualità e prezzo passano da un ambito all’altro. Per questo segmenti che sembrano lontani si assomigliano molto più di quanto dicano le ricerche tradizionali.
La concorrenza a senso unico
Lo studio introduce l’idea di asimmetria competitiva: due catene possono avere clienti in comune, ma gli acquisti si spostano soprattutto in una direzione. Molti clienti dell’insegna B frequentano anche A, ma pochi clienti di A vanno da B. In questa situazione B è esposta a ogni mossa di A, che gode di una fiducia solida. Il caso di Arcaplanet nei prodotti per animali ne è un esempio.
I giganti messi alla prova
Il caso di Esselunga rovescia le gerarchie attese. Un punto di riferimento storico per la qualità vede ridursi il proprio vantaggio non per colpa di un rivale nazionale più grande, ma di una costellazione di catene locali. Tigros e Iperal, catene regionali, attirano clienti con offerte credibili a prezzi più bassi; lo stesso fanno Pewex a Roma, Tosano, Piccolo, Lando e Sole365 altrove, rompendo regole considerate intoccabili e offrendo ai clienti un patto più vantaggioso. La lezione è che il goodwill non è una qualità astratta dell’azienda, ma il rapporto concreto con ciascun tipo di cliente. Non si misura con domande dirette: si accumula nel tempo e si vede solo quando un’insegna delude o quando arriva un concorrente più convincente.
