Dare caratteristiche umane a oggetti e animali non è un’invenzione recente. Le mascotte pubblicitarie, dalla Mucca Carolina ai tanti personaggi che hanno accompagnato generazioni di consumatori, ne sono l’esempio più noto: incarnano tratti di carattere che funzionano tanto nella realtà quanto nel mondo immaginario costruito attorno ai marchi. Oggi questo approccio si estende all’arredamento, agli accessori di moda, alla forma delle confezioni e ai loghi, dove la scelta di un animale serve a sottolineare aspetti precisi dell’identità aziendale.
Una strategia voluta
L’antropomorfismo non è un effetto collaterale ma una scelta consapevole, che lavora su due fronti. Da un lato le aziende danno ai prodotti tratti umani: il frontale delle automobili richiama da tempo un volto, e molti apparecchi per la casa hanno una voce sintetica che permette di dialogare. Dall’altro sono i consumatori stessi a trattare marchi e oggetti come se avessero sentimenti propri. Secondo la rivista, un marchio non promette solo prestazioni ma costruisce un legame affettivo su due livelli: le «esperienze di marca», cioè l’adesione ai valori e ai simboli comunicati con l’identità visiva e le iniziative, e le «esperienze con la marca», cioè la verifica concreta della qualità, la soddisfazione d’uso e il prestigio del possesso. Nella pratica i due piani si fondono in un’unica esperienza.
I tratti che creano legame
Gli studi individuano cinque tratti principali della personalità di un marchio: sincerità, eccitazione, competenza, sofisticazione e solidità, a cui la letteratura ne aggiunge altri. Non nascono solo dalla grafica o dal prodotto, ma anche dalle persone che rappresentano l’azienda nei negozi, dagli addetti all’assistenza e perfino dagli assistenti virtuali programmati per parlare con la voce del marchio.
Connessione, comprensione, competizione
Chi si occupa di strategia indica tre elementi chiave: connessione, comprensione e competizione. La connessione risponde al bisogno umano di appartenere a un gruppo, ancora più forte in un’epoca di contatti digitali continui ma di relazioni frammentate. L’umanizzazione produce un affetto duraturo quando l’azienda inserisce nel prodotto stesso almeno uno dei tratti di personalità principali, creando un legame capace di resistere al tempo e alla concorrenza.
